Nền kinh tế thế giới đang bước những bước cực kỳ thận trọng để thoát ra khỏi giai đoạn khủng hoảng. Trong tình hình khó khăn đó, các doanh nghiệp tất yếu tỏ ra chẳng mấy mặn mà với những chiến dịch quảng cáo rầm rộ với kinh phí đầu tư khổng lồ.
Một số doanh nghiệp đang rục rịch thu nhỏ quy mô các kế hoạch quảng cáo. Một số khác tìm đến với các hình thức quảng cáo khác. Vậy đâu sẽ là bước đi đúng hướng?
Không thể từ bỏ quảng cáo
Theo Andrew Razeghi (Giáo sư chuyên ngành Marketing của đại học Northwestern’s Kellogg), thời điểm thích hợp nhất để tăng cường quảng cáo duy trì mối liên hệ với khách hàng chính là trong các cuộc khủng hoảng kinh tế.
Dựa trên số liệu báo cáo nghiên cứu năm 2001 của Cahners Avertising, sau vụ 11/9, chỉ có 25% doanh nghiệp tăng cường ngân sách quảng cáo và cũng chỉ có cổ phiếu của 25% doanh nghiệp đó tăng nhanh gấp hai lần so với cổ phiếu ban đầu của họ trong nền kinh tế ổn định.
Trung tâm nghiên cứu MarketSense cũng đưa ra một ví dụ điển hình là hãng Pizza Hut và Taco Bell có doanh thu bán hàng tăng mạnh 61% và 40% trong suốt cuộc khủng hoảng 1989-1991 sau khi quyết định vẫn rót tiền đầu tư quảng cáo. Trong khi đó, một số doanh nghiệp khác, với quyết định ngược lại không được may mắn như vậy. Chẳng hạn như khi McDonald cắt giảm kinh phí quảng cáo thì doanh số bán hàng cũng giảm theo 28%.
Thế nhưng, việc suy trì mức chi phí chưa khi nào nhỏ cho quảng cáo lại luôn khiến các doanh nghiệp đau đầu. Đối mặt với khủng hoảng, các phương pháp được đưa ra luôn luôn là cắt giảm tối đa các khoản ngân sách và ngân sách cho quảng cáo – thật đáng buồn – thường là nguồn ngân sách được đưa vào tầm ngắm cắt giảm đầu tiên sau nhân sự. Điều này thực sự là lợi bất cập hại, bởi cắt giảm ngân sách quảng cáo sẽ chỉ khiến cho tình hình kinh doanh tồi tệ hơn nữa.
Bài toán đau đầu đặt ra các các nhà quản lý, các nhà thương hiệu, các chuyên gia Marketing là làm sao để có thể vừa chi ít tiền cho quảng cáo mà lại vừa có thể đảm bảo hiệu quả cho thương hiệu và đảm bảo sự an toàn cho doanh nghiệp?
Lựa chọn nào cho các nhà quản lý?
Câu trả lời đó chính là việc lựa chọn các kênh quảng cáo“không mang tính truyền thống”. Thế nào là các kênh quảng cáo không mang tính truyền thống? Muốn tìm hiểu các kênh quảng cáo “không mang tính truyền thống”, chúng ta cần làm rõ khái niệm về các “kênh truyền thống”.
Các nhà chiến lược Marketing thường định vị nhóm truyền thống chính là các phương tiện truyền thông đại chúng như truyền hình, phát thanh, radio, gần đây có báo mạng… Mặc dù không thể phủ nhận được hiệu quả truyền thông mà các loại hình này mang lại song điểm đáng lưu ý chính là các phương tiện này thường đòi hỏi chi phí cực kỳ cao.
Ví dụ như để xuất hiện trên sóng VTV3 trong chương trình “Bước nhảy hoàn vũ 2011”, các doanh nghiệp phải chi trả mức giá thấp nhất là 30 triệu đồng cho 10 giây quảng cáo, và cao nhất là 80 triệu đồng cho 30 giây. Đây thực sự là một con số không hề nhỏ trong tình hình khó khăn hiện nay.
Thêm vào đó, với tốc độ phát triển các kênh truyền hình hiện nay, việc “cưỡng bức” xem quảng cáo đã trở nên kém hiệu quả hơn lúc nào hết. Với chiếc remote trong tay, họ hoàn toàn chuyển kênh trong quảng cáo hoặc chuyển cả chương trình đang theo dõi.
Vậy các loại hình không mang tính truyền thống là gì? Thực ra “không mang tính truyền thống” là cách nói dành cho thị trường Việt Nam, đó là các sản phẩm quảng cáo có thể phát ra những hình ảnh như trên truyền hình (tiếng động, hình ảnh) mà đối tượng xem có thể tận dụng nhìn thấy trong suốt thời gian tham gia giao thông hoặc lưu thông trên các tuyến đường.
Ví dụ như hệ thống các màn hình LCD như những chiếc Tivi được lắp tại các tòa nhà văn phòng, hệ thống siêu thị, bệnh viện trên toàn quốc. Hệ thống quảng cáo này giúp cho các nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ có thể đưa các chương trình quảng cáo tới số lượng đông đảo, đối tượng nhân viên Văn phòng, có thu nhập bình quân cao, có sức mua chiếm 60% trên thị trường.
Không chỉ trúng vào đối tượng công chúng mục tiêu, các loại hình sản phẩm này còn hiệu quả hơn hẳn bởi lẽ các sản phẩm quảng cáo này là lựa chọn chủ động của các khách hàng.
Thứ nhất, đối với các nhân viên văn phòng, bệnh nhân trong các bệnh viện họ có nhu cầu giải quyết “thời gian chết” trong khi đi thang máy, chờ đợi kết quả, di chuyển từ nơi này tới nơi khác. Đó có thể chỉ là khoảng thời gian tính bằng giây, bằng phút đối với nhân viên văn phòng khi sử dụng thang máy nhưng lại là những giây phút quý giá khi họ tiếp nhận thông tin hoàn toàn rất chủ động.
Với những người bệnh hay những người thăm nuôi bệnh nhân trong các bệnh viện, việc chờ đợi luôn gây khó chịu, các phương tiện này đánh trúng vào tâm lý “chờ đợi” này của công chúng, giúp cho họ cảm thấy thoải mái hơn, dễ chịu hơn với khoảng thời gian thăm nuôi người nhà.
Thứ hai, với các bà nội trợ tham gia mua sắm trong siêu thị, việc tìm hiểu thông tin các sản phẩm qua các quảng cáo hoàn toàn có khả năng bởi quỹ thời gian dồi dào của họ. Có thể nói, việc cung cấp thông tin theo đúng “nhu cầu” của các nhóm công chúng chính là điều kiện tiên quyết quyết định thành công hiệu quả quảng cáo.
Ngoài ra, khác với các loại hình quảng cáo khác (khán giả tiếp nhận quảng cáo chủ động, từ chối quảng cáo như chuyển kênh, bỏ qua trang quảng cáo…) khán giả của kênh quảng cáo “truyền thông tập trung” chỉ có “duy nhất” lựa chọn là các quảng cáo qua hệ thống các màn hình LCD của các tòa nhà văn phòng, hệ thống siêu thị, bệnh viện.
Thực sự là việc lựa chọn các kênh quảng cáo“truyền thông tập trung” đang là một lựa chọn hàng đầu cho rất nhiều các doanh nghiệp trong tình hình kinh tế khó khăn hiện nay.
