Truyền thông quảng cáo tương lai rồi sẽ đi đâu về đâu. Hai trăm sáu mươi sáu tỷ đô. Đó là chi phí dự tính cho ngành quảng cáo năm nay theo eMarketer. Dự đoán chỉ trong vòng 3 năm ngắn ngủi từ bây giờ, số tiền đó sẽ tăng thêm 41% là 376 tỷ đô.
Trong vòng 20 năm qua, mỗi ngành công nghiệp đều trải qua bước chuyển mình sang lĩnh vực digital, nhưng ít ngành nào chịu ảnh hưởng lớn như quảng cáo. Năm 1996, chỉ 20 năm trước, Internet bắt đầu phát triển. Năm nay, chi phí quảng cáo digital sẽ chính thức vượt mặt quảng cáo TV và rất ít người thắc mắc liệu xu hướng này có đi xuống hay không. Không nghi ngờ gì, công nghệ sẽ tiếp tục định hình tương lai ngành quảng cáo. Chúng ta đã chứng kiến nhiều thay đổi trọng đại về mọi mặt do công nghệ hỗ trợ như 3D, AI (tạm dịch: trí tuệ nhân tạo), AR (tạm dịch: thực tế tăng cường) và VR (tạm dịch: thực tế ảo). Khi thời thế tiếp tục thay đổi, ngành quảng cáo sẽ không thể nào ở lại phía sau.
Khi thế giới tiếp tục thay đổi, các công ty quảng cáo phải tiếp tục thay đổi hoặc sẽ bị bỏ lại phía sau.
Trước kỷ nguyên Internet, không có cách nào đo được cụ thể tính hiệu quả quảng cáo. Ngày nay, chúng ta có thể theo dõi tính hiệu quả của từng mẫu quảng cáo đăng trên hàng triệu trang web. Không chỉ thay đổi mà có thể kiểm nghiệm thay đổi với dữ liệu cụ thể, sự phát triển của các thuật toán đem lại một không gian mới cho nền quảng cáo.
Apple gần đây đã ra mắt hệ điều hành mới iOS 11 và High Sierra, gây nên nhiều tranh cãi trong giới quảng cáo vì tính năng mới của Safari đã chặn theo dõi trang web, đe dọa thiệt họa đến lợi nhuận và tính hiệu quả của các công ty quảng cáo. Chưa kể, chúng ta còn có sự tự do công nghệ trong nhiều năm mà chúng có thể giết ngành quảng cáo, đó là tính năng chặn quảng cáo. Có lẽ đây là điều đáng sợ nhất với tương lai của Internet ở thời điểm này. Thậm chí Google còn đang phát triển tính năng chặn quảng cáo trên Chrome, dự kiến ra mắt năm 2018. Dù bạn có ghét các mẫu quảng cáo hay không, chúng đã trả phí cho hầu hết trang web bạn yêu thích và tạo ra nhiều nội dung thú vị cho bạn.
Rõ ràng, ngành công nghiệp này đã thay đổi đáng kể trong vòng 20 năm qua, nhưng sau này sẽ thế nào? Tất cả công nghệ mới đem đến tác động gì với ngành quảng cáo? Với suy nghĩ đó, tôi đã soạn ra một danh sách những xu hướng quan trọng sẽ định hình ngành quảng cáo mai sau.
Quảng cáo sau này sẽ ngày càng đa dạng và cá nhân hóa
Trong thời đại ngày nay khi sự chú ý của khách hàng bị chia ra cho nhiều thiết bị, ứng dụng và định dạng, chỉ có những mẩu quảng cáo liên quan và hấp dẫn mới thu hút họ. Các nhà quảng cáo phải tạo ra nội dung thu hút khách hàng mục tiêu theo nhiều cách có thể nhất – bằng video trên các trang tin tức, banner tương tác trong game hay đặt kế những ứng dụng thu hút. Thông qua những hình thức này, công nghệ lọc hành vi sẽ cho phép người quảng cáo cá nhân hóa thông điệp gửi đến khách hàng dựa trên lịch sử truy cập, thời gian, địa điểm và lý lịch nhân khẩu.
Từ xu thế này, với tư cách là người làm quảng cáo, bạn nên tạo ra nội dung đặc trưng cho mỗi hình thức phù hợp với hành vi tìm kiếm của khách hàng nhằm đảm bảo nội dung sẽ thu hút họ. Hãy chọn nơi đăng bài có tính tương tác để thu được nhiều dữ liệu, cũng như dùng nhiều hệ thống để lọc khách hàng và tìm trúng sở thích của họ nhằm đảm bảo nội dung có tính liên quan.
Quảng cáo sau này sẽ được tự động hóa
Chỉ 70% video trên mạng xã hội và hơn 80% quảng cáo hiển thị được dự đoán sẽ được mua qua các kênh tự động năm nay. Quảng cáo lập trình tự động không còn là kênh phương tiện riêng biệt nữa – đó đơn giản là cách các thương hiệu mua quảng cáo. Kết quả là chiến lược sẽ được chú trọng hơn để kết nối tiếp thị và tăng hiệu suất quảng cáo. Với quảng cáo lập trình tự động, các nhà quảng cáo sẽ quan tâm đến hiệu quả và năng suất của nó.
Tự động hóa quá trình quảng cáo của bạn càng nhiều càng tốt – tùy chỉnh quảng cáo kết hợp để nhiều kênh nhất có thể kết nối với nhau theo thời gian thực. Điều này ngăn các kênh của bạn cạnh tranh với nhau, tối ưu hóa hiệu quả các vị trí đặt quảng cáo cũng như giảm bớt công việc cho bạn.Tuy nhiên, quảng cáo bao gồm các yếu tố như giá trị thương hiệu, cách kể chuyện và các chiến thuật trải nghiệm khác sẽ luôn cần một người điều khiển. Trong một môi trường mà quảng cáo lập trình tự động giúp mọi thứ trở nên dễ dàng và hiệu quả hơn, các nhà tiếp thị vẫn cần những cách gây giật gân và đó là nơi tất cả chúng ta trong chiến dịch quảng cáo thực sự có thể tập trung để đổi mới. Các nhà tiếp thị sẽ được tự do thử nghiệm các định dạng mới, phương tiện mới và trải nghiệm mới, vì vậy chúng ta hy vọng sẽ có nhiều sự tăng trưởng đột phá trong quảng cáo trải nghiệm trong tương lai.
Ngày nay, các nhà quảng cáo tập trung rất nhiều vào chỉ số ảo như lượt xem, số lần hiển thị và số nhấp chuột. Nhưng chúng ta cần phải tìm ra cách xem những kênh truyền thông đưa người dùng đi đến đâu. Sẽ có một thời điểm chúng ta có tham vọng thay đổi để kết nối cảm xúc và tâm lý của người tiêu dùng. Đó là cách thương hiệu tạo sự khác biệt.
Jill Standish, CMO, National Geographic.
Quảng cáo sau này vẫn còn chỗ cho các agency
Các agency vẫn cần thiết trong việc giúp các thương hiệu đưa ra những ý tưởng lớn tạo nên mối liên hệ cảm xúc với khách hàng tiềm năng. Và agency chính là người cung cấp giá trị chiến lược cho thương hiệu thông qua chiến lược, thực thi chiến dịch và quy mô.
Sẽ có hai thay đổi quan trọng trong mối quan hệ giữa thương hiệu và agency. Đầu tiên là sẽ có nhiều sự hợp tác. Để các thương hiệu luôn dẫn đầu xu hướng, chúng ta sẽ không cần nhiều buổi động não sáng tạo hàng tháng, mà phải rập khuôn công việc nhanh chóng dựa trên nguyên tắc tư duy thiết kế và hoàn thành xong từng nhiệm vụ một khi hợp tác với các agency.
Sự thay đổi thứ hai là ngày càng có nhiều các công việc theo dự án. Khi các thương hiệu áp dụng phương pháp chạy nước rút so với chạy đường dài, từng nhóm nhỏ sẽ làm việc dựa theo các dự án chuyên biệt trong một khung thời gian nhất định, và đó sẽ là kiểu làm việc phổ biến hơn.
Các agency quảng cáo sau này sẽ trở thành trụ cột sáng tạo, đồng thời có chuyên môn về chiến lược, thông tin chi tiết về người tiêu dùng và các phương pháp đo lường dữ liệu.
Một người đàn ông đang viết sổ tay cùng máy ảnh DSLR. Ảnh của Brad Neathery @ Unsplash.
Quảng cáo sau này có thể đo lường được
Các nhà tiếp thị sẽ có quyền truy cập vào dữ liệu nhiều hơn bao giờ hết, như có thể theo dõi người tiêu dùng trên internet và ngược lại. Vì đo lường là một công việc rất quan trọng để thể hiện giá trị của quảng cáo đối với ROI tổng thể.
Ví dụ, các chiến dịch về trải nghiệm rất khó định lượng nhưng lại có tác động đáng kể đến cách người tiêu dùng cảm nhận một thương hiệu, vì thế chúng ta cần phải phát triển mô hình đo lường để đáp ứng. Trong thời đại kỹ thuật số, chúng ta đã nhanh chóng mặc định những gì có thể đo lường được là số lần nhấp chuột, lượt truy cập và thậm chí là thời gian tiêu tốn. Nhưng tất cả các chỉ số đó không phải là dấu hiệu duy nhất của tính hiệu quả.
Là người làm quảng cáo, những gì chúng ta thực sự cần làm là tìm hiểu cách tập hợp các số liệu đó lại với nhau để hoàn thiện một bức tranh tổng thể. Điểm số tương tác tổng thể hữu ích hơn nhiều so với việc chỉ tập trung vào một chỉ số.
hật vậy, khi các định dạng quảng cáo như VR và AR phổ biến, khả năng đo lường trải nghiệm trên các phương tiện này sẽ trở nên quan trọng không kém. Nhận diện khuôn mặt và sinh trắc học có khả năng đo lường cảm nhận của người tiêu dùng khi trải nghiệm một sản phẩm hoặc một chiến dịch tiếp thị.
Các công ty quảng cáo sẽ sử dụng phương pháp đo lường để không chỉ hiểu hiệu suất chiến dịch, mà còn để hiểu cách một thương hiệu tác động đến người dùng thông qua một hành trình trải nghiệm và cách quảng cáo đang thúc đẩy tác động đó. Sự quy kết sẽ là chìa khóa để hiểu tác động của quảng cáo, mà dựa vào đó, người làm tiếp thị sẽ dễ giải thích về các chỉ số ở đầu hành trình trải nghiệm – vốn tác động đến hành vi của người tiêu dùng ở cuối hành trình.
Dù thích hay không, sự suy giảm khán giả trên truyền thông truyền thống đang tăng dần và sẽ tăng tốc nhanh hơn khi Netflix và Amazon đầu tư nhiều hơn vào nội dung và cướp khán giả từ các kênh truyền thống.
Vấn đề đối với phương tiện kỹ thuật số là sự tin cậy, tính minh bạch và trách nhiệm giải trình cho kết quả. Chúng ta cần xây dựng tốt hai điều đầu tiên và cho thấy rằng ngoài tìm kiếm và định vị lại khách hàng mục tiêu, đầu tư vào truyền thông kỹ thuật số có thể xây dựng thương hiệu và quan trọng nhất là thúc đẩy doanh số bán hàng.
Mark Read, CEO, Wunderman
Quảng cáo sau này sẽ thông minh hơn
Cho đến nay, các nhà quảng cáo đã sử dụng trí tuệ nhân tạo để tự động hóa các tác vụ thông thường và tăng hiệu quả thông qua tối ưu hóa tốt hơn.
Hãy tưởng tượng một kênh truyền thông có điều kiện để nhân viên tiếp thị bán hàng, tìm khách hàng mới, đăng ký chương trình khách hàng trung thành, còn thuật toán minh bạch thực hiện phần còn lại, thực hiện mua và tối ưu hóa mỗi mili giây. Hoặc tưởng tượng một quảng cáo tự động thay đổi tông giọng dựa trên sở thích của người xem. Sự hội tụ của AI với sự sáng tạo và hiểu biết của con người sẽ thay đổi bộ mặt ngành quảng cáo, và chúng ta chỉ bắt đầu nhìn thấy những gì khả thi mà thôi.
Trí tuệ nhân tạo (AI) cho phép chúng ta tạo quảng cáo tùy chỉnh đáp ứng nhu cầu khách hàng ở mọi lúc mọi nơi. Ví dụ: nếu bạn đang xem thời tiết, quảng cáo sẽ được tùy chỉnh sao cho phù hợp với những gì bạn đang xem – là tích hợp vào trải nghiệm trực tuyến của người tiêu dùng và cung cấp cách liền mạch hơn để trải nghiệm quảng cáo. Nhưng điều quan trọng đối với sự thành công của AI là cấu trúc nó một cách minh bạch liên quan đến sự hợp tác giữa các bên. Nói cách khác, ngoài tác dụng quảng cáo, điều quan trọng là xác định rõ ràng giá trị trao đổi là gì và cung cấp cho người tiêu dùng cơ hội đưa ra lựa chọn sáng suốt về sự tham gia của họ.
Quảng cáo sau này sẽ mang tính trải nghiệm nhiều hơn
Thu hút lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu thông qua trải nghiệm phi thường là điều bắt buộc đối với thương hiệu ngày nay. Tổng quan ngành quảng cáo với nhiều trải nghiệm phong phú hơn sẽ thu hút người tiêu dùng ở mức độ tình cảm sâu sắc hơn.
Công nghệ mới sẽ cung cấp cho chúng ta một sự hiểu biết mới về hành trình của người tiêu dùng và điều gì làm cho họ tương tác với thương hiệu. Ngoài ra, người làm quảng cáo sẽ hiểu sâu hơn về những gì người tiêu dùng nghĩ, cảm nhận và hành động sau khi tương tác với quảng cáo.
Một cô gái đang đeo kính VR. Ảnh của Samuel Zeller @ Unsplash.
Các phương tiện mới như VR và AR, thậm chí là MR (tạm dịch: sự lồng ghép giữa thực tế thực và ảo) cho phép mang lại trải nghiệm thực sự cho người tiêu dùng và gặp gỡ họ ở bất cứ đâu. VR và AR là tương lai của nghệ thuật kể chuyện. Sẽ tuyệt vời thế nào khi thực sự trải nghiệm một câu chuyện thay vì chỉ đọc về nó trong một văn bản? Và điều đó có ý nghĩa như thế nào với khách hàng?
Mười năm nữa, khối lượng nội dung và dữ liệu tuyệt đối sẽ trở nên quá tải. Gần như mọi thứ sẽ được kết nối; Internet of things (tạm dịch: mạng lưới thiết bị kết nối Internet) sẽ ở khắp nơi, dẫn đến kết quả một loạt các dữ liệu khổng lồ sẽ là những tài sản có giá trị nhất. Các doanh nghiệp có tầm nhìn sẽ cắm tất cả các công cụ tiếp thị của họ vào cùng một hồ chứa dữ liệu, tạo ra một nguồn dữ liệu sự thật duy nhất dùng để cung cấp trải nghiệm quảng cáo được cá nhân hóa.
Quảng cáo sau này sẽ là giải trí
Khi khách hàng chuyển sang nền tảng không quảng cáo, nhiều thương hiệu sẽ cần thu hút khách hàng thông qua nội dung dạng dài. Chẳng hạn như The Lego Movie, một hình thức quảng cáo dưới dạng phim ảnh.
Giải trí giải quyết vấn đề về sự gián đoạn và độ tin cậy. Khách hàng muốn đắm chìm với nội dung mà không bị gián đoạn. Ngoài ra, với nội dung dạng dài, thương hiệu sẽ đưa khách hàng thông qua một hành trình, thay vì cố gắng bán dựa trên sản phẩm.
Các công ty sản xuất có nhiều lợi ích hơn vì thương hiệu sẽ thích làm việc trực tiếp với họ. Một số agency có thể thích ứng với viễn cảnh này bằng cách xây dựng bộ phận sản xuất của riêng mình. Các thương hiệu lớn sẽ bắt đầu cạnh tranh vì họ không thể mua được sự chú ý nữa.
Quảng cáo sau này là một nền tảng
Khách hàng không còn mua sản phẩm nữa. Họ đang mua những trải nghiệm được phân phối qua các sản phẩm. Càng nhiều thương hiệu có thể làm cho cuộc sống của khách hàng dễ dàng hơn hoặc tốt hơn, càng có nhiều khách hàng có khả năng tương tác và mua sắm với thương hiệu. Không cần gián đoạn. Trải nghiệm của khách hàng chính là nền tảng lớn nhất.
Khi bạn mua đồ ở Nike, bạn đang mua một hệ thống giúp bạn luôn khỏe mạnh, truyền cảm hứng và giúp bạn cải thiện hiệu suất hoạt động của mình. Hãy nghĩ đến ứng dụng Nike + Running. Đây là mô hình tương tự mà Amazon và Uber đang sử dụng ở một mức độ nhất định.
Chúng tôi đã thấy hệ thống này hiệu quả cho các thương hiệu như Nike. Thương hiệu sở hữu dữ liệu, mối quan hệ và các quy tắc tương tác. Agency có thể đóng một vai trò quan trọng trong việc giúp các thương hiệu phát triển định vị giá trị, thiết kế hệ thống và giao tiếp với khách hàng.
Ngành công nghiệp quảng cáo chắc chắn sẽ thay đổi nhiều hơn trong mười năm tới hơn là trong mười năm qua. Nhận thức về những xu hướng này trong quảng cáo sẽ cho phép bạn phân phối quảng cáo liên quan đến người tiêu dùng mục tiêu trong khi thu thập dữ liệu kỹ lưỡng với bất kỳ công nghệ quảng cáo mới thú vị nào có sẵn.
Tiếp tục phát triển công nghệ quảng cáo – nhưng đừng quá tải. Tránh trở nên quá tập trung vào bất kỳ yếu tố riêng lẻ nào trong chiến dịch quảng cáo kết hợp. Cho dù có cải tiến trơn tru hay mới mẻ thế nào đi nữa, mỗi cải tiến mới về công nghệ sẽ chỉ là một phần trong chiến lược quảng cáo tổng thể. Hãy nhớ luôn ở trong tâm thế cởi mở. Các nhà quảng cáo thành công nhất trong tương lai bị dữ liệu chi phối sẽ là những người sẵn sàng chấp nhận rủi ro trên các kênh truyền thông, hệ thống và quy trình mới.
Nguồn: Long Hwarang/Medium.com
CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU VIỆT NAM
VPGD: Tầng 15, Tòa Nhà HL Tower, Số 82 Duy Tân, P. Dịch Vọng Hậu, Q. Cầu Giấy, TP. Hà Nội.
Phone: 039.272.6666
Tel: 024.6689.7777 / 024.6689.7777
E-Mail: info@brandcom.vn
Văn Phòng HCM
Tầng 12 Tòa Nhà ACB Tower, Đường CMT8, Phường 11, Quận 3, TP HCM
Hotline: 0356.333.555
E-Mail: vphcm@brandcom.vn
