Marketing qua điện thoại di động đang ngày càng phát triển, và kết quả là, các nhà quảng cáo đang chuyển hướng tập trung từ Kêu gọi hành động sang tự Hành động. Từ “Thực sự là một quảng cáo hay” sang “Tôi thật sự thích tỷ lệ chuyển đổi này”. Với sự xuất hiện của các quảng cáo Đa phương tiện, các nhà quảng cáo lại có một cơ hội thú vị khác nữa để khích lệ người dùng. Nhưng quảng cáo đa phương tiện phù hợp cho đối tượng nào?
Trong nhiều năm qua, các nhà quảng cáo đã đưa ra rất nhiều lời Kêu gọi hành động khác nhau trên điện thoại di động, “Gửi một tin nhắn SMS”, “Chụp mã phản hồi nhanh”, “Kích vào quảng cáo trên điện thoại di động này”… Nhìn chung, phần lớn các nhà quảng cáo và đại lý đã tập trung vào việc đưa tin nhắn của họ vào điện thoại di động (đếm số lần hiển thị), và tỷ lệ tương tác phần nào (ví dụ như CTR). Chứ họ ít tập trung đến các kết quả thực tế.
Lý do có thể là điện thoại di động chỉ là một phần nhỏ của chiến dịch. Nó chắc chỉ như một bằng chứng rằng thương hiệu đang tạo ra một điều gì đó mới mẻ và thú vị. Dĩ nhiên, cũng có những hạn chế trong việc đánh giá dòng truyền kết nối đầu – cuối từ khi hiển thị đến khi chuyển đổi. Hiện tại, dòng truyền này đang thay đổi.
Hành động đằng sau lời Kêu gọi hành động
Chúng ta không thể không chú ý đến những ảnh hưởng khi xây dựng thương hiệu từ các quảng cáo trên điện thoại di động – nơi mà các quảng cáo chiếm một phần lớn diện tích màn hình. Trên thực tế, nghiên cứu của Google cho thấy có gần 80-90% người xem nhớ lại việc để ý thấy quảng cáo trên điện thoại di động. Tuy nhiên, điều làm cho điện thoại di động trở nên độc đáo chính là ở khả năng tương tác của nó. Cuối cùng, những gì xảy ra sau lời Kêu gọi hành động là những gì thực sự quan trọng đối với hầu hết các nhà quảng cáo. Vì vậy, các nhà quảng cáo cần phải đưa ra một quyết định quan trọng; Chúng ta muốn hành động, đối thoại trên điện thoại di động diễn ra ở đâu?
Ngay từ đầu, phần lớn đối thoại trên điện thoại di động dựa trên việc gửi tin nhắn (SMS/MMS), và đối với sự tương tác đơn giản, việc trả lời bằng tin nhắn SMS vẫn là một phương pháp mạnh mẽ có khả năng tiếp cận chưa từng thấy. Một số cuộc đối thoại dựa trên giọng nói, với các tổng đài hoặc trả lời bằng giọng nói mang tính tương tác.
Đối thoại trên điện thoại di động tiếp tục với việc nhấp để gọi, cho phép người dùng nhấp chuột vào số điện thoại để gọi và kết nối trực tiếp với nhà quảng cáo. Hiện nay, đây là một trình điều khiển tăng trưởng chính đối với doanh nghiệp quảng cáo trên điện thoại di động dựa vào công cụ tìm kiếm của Google. Hầu hết các doanh nghiệp vừa và nhỏ đều đã có số điện thoại, vì vậy, chi phí thiết lập một chiến dịch sẽ thấp ngay cả cho một cửa hàng bán bánh pizza trong phố.
Tuy nhiên, đối với các thương hiệu hàng đầu, sự đột phá thực sự trong marketing qua điện thoại di động là khi các nhà quảng cáo có thể ứng dụng nhận diện thương hiệu bằng đồ họa trong môi trường điện thoại di động. Website và các ứng dụng trên điện thoại di động cho các nhà quảng cáo một lý do sử dụng điện thoại di động làm bằng chứng. Tuy nhiên, trong những năm đầu quảng cáo trên điện thoại di động, nhiều biểu ngữ đã dẫn đến các trang web trên máy tính, tất nhiên chúng đã và đang là một vi phạm cơ bản. Theo nghiên cứu của Compuware, 34% người xem chuyển sang trang web của đối thủ cạnh tranh sau khi có một trải nghiệm di động tồi tệ.
Quảng cáo đa phương tiện trên điện thoại di động
Hiện nay, với nhiều thương hiệu hàng đầu (84% theo Tổ chức chuyên gia cố vấn kỹ thuật số L2) đang hỗ trợ các trang web và/hoặc các ứng dụng trên điện thoại di động thì một cơ hội khác trên điện thoại di động đang mở ra. Theo những tin tức của Mobilemarketer.com, quảng cáo đa phương tiện là hình thức “quảng cáo thường bao gồm hình ảnh đồ họa, âm thanh hoặc video có tính tương tác trong một quảng cáo mở rộng hoặc chiếm toàn màn hình. Không giống như quảng cáo biểu ngữ tĩnh hay động, quảng cáo đa phương tiện cho phép người sử dụng tương tác với biểu ngữ mà không cần rời khỏi trang web mà nó xuất hiện”. Sự xuất hiện của các quảng cáo đa phương tiện trên điện thoại di động, và thực tế là hầu hết các nhà xuất bản và điện thoại hiện nay đều hỗ trợ tính năng này, đưa đến cho nhà quảng cáo trên điện thoại di động ba sự lựa chọn khả thi để đối thoại trên điện thoại di động:
- Web trên điện thoại di động. Nhấp (chạm) vào quảng cáo sẽ dẫn người dùng tới một trang web thích hợp trên điện thoại di động – nơi diễn ra các cuộc đối thoại. Rào cản đối với người sử dụng ở đây ít, và hầu hết các điện thoại đều hỗ trợ trình duyệt web. Ngoài ra, một trang web trên điện thoại di động có thể xuất hiện trong kết quả Tìm kiếm và có thể được kết nối từ phương tiện truyền thông xã hội. Tuy nhiên, chỉ vì một thương hiệu đã có một trang web trên điện thoại di động nên có thể có lý do tạo ra một trang web cho chiến dịch quảng cáo cụ thể trên điện thoại di động, tập trung vào việc đạt được các mục tiêu của chiến dịch.
- Ứng dụng trên điện thoại di động. Nhấp vào quảng cáo sẽ dẫn tới cửa hàng ứng dụng (app store) – nơi người dùng được yêu cầu tải về một ứng dụng diễn ra các cuộc đối thoại. Tải về một ứng dụng là một rào cản đối với người dùng. Nhưng nếu cuộc đối thoại dự kiến diễn ra trong một khoảng thời gian dài hơn, với tần số cao thì việc tải về một ứng dụng có lẽ là sự lựa chọn đúng đắn. Điều này cũng đúng trong trường hợp cuộc đối thoại đó cần phải có chức năng phức tạp, ví dụ như trong các chương trình Game. Các ứng dụng cần phải được phát triển cho mỗi nền tảng kỹ thuật và kéo theo là chi phí tốn kém nhất để đạt được lượng người dùng lớn.
- Quảng cáo đa phương tiện. Sự tương tác tại đây diễn ra trực tiếp trong quảng cáo. Quảng cáo đa phương tiện này có thể là bất cứ nội dung gì, từ các trò chơi cảm ứng vui nhộn đến việc mở rộng quảng cáo tới một trang đích hiện có mà không rời khỏi trang web của các nhà xuất bản.
Các nhà xuất bản thích điều này, đó là lý do chúng ta sẽ thấy quảng cáo đa phương tiện phát triển mạnh. Không những vậy, quảng cáo đa phương tiện còn có những lợi ích đối với các nhà quảng cáo và người dùng. Rào cản ban đầu ít, vì vậy nhà quảng cáo có thể nắm bắt sự quan tâm của người dùng ngay lập tức. Đối với các thương hiệu không có trang web hoặc ứng dụng trên điện thoại di động, quảng cáo đa phương tiện là một cách ít tốn kém để tận dụng sức mạnh của quảng cáo trên điện thoại di động. Ngay cả đối với các thương hiệu có trang web hoặc ứng dụng trên điện thoại di động thì quảng cáo đa phương tiện có thể là một phương thức bắt đầu cuộc đối thoại cụ thể trong chiến dịch nhằm đạt được các mục tiêu của chiến dịch. Đối với người dùng, các quảng cáo là một phần không thể thiếu khi trải nghiệm trên trang web. Với các quảng cáo đa phương tiện, trải nghiệm người dùng được đơn giản hóa và cải thiện so với các quảng cáo tĩnh. Ví dụ, một quảng cáo có thể được phóng to ra và thu nhỏ lại khi người dùng muốn trở lại duyệt trang web của nhà xuất bản.
Ba phương pháp trên đôi khi đứng độc lập nhưng thường được tích hợp với nhau. Ví dụ, chúng ta thường thấy một cuộc đối thoại chiến dịch đa phương tiện có quy mô nhỏ nhưng hấp dẫn có thể sẽ thu hút sự chú ý ngay lập tức của người dùng, sau đó đưa đến sự tương tác sâu hơn trên trang web trên điện thoại di động, tải ứng dụng hoặc video. Từ kinh nghiệm của Mobiento và Adiento, tỷ lệ tương tác bên trong quảng cáo đôi khi cao khoảng 20-30%, trong khi các cú nhấp chuột dẫn đến sự tương tác sâu hơn vẫn còn ở mức trung bình ngành, 1-2%. Dưới đây là một chiến dịch điển hình của chuỗi rạp chiếu phim hàng đầu Thụy Điển, SF Bio trên trang tin tức trên điện thoại di động lớn nhất của Thụy Điển: m.aftonbladet.se.
Chắc chắn các quảng cáo đa phương tiện sẽ ngày càng được sử dụng phổ biến; các nhà xuất bản, nhà quảng cáo và thậm chí người dùng đều có lý do để thích chúng. Tuy nhiên, đối với các cuộc đối thoại sâu hơn và dài hơn, các trang web và các ứng dụng trên điện thoại di động vẫn là một yếu tố cần thiết. Người chiến thắng sẽ là nhà quảng cáo nào biết kết hợp cả ba cách thức trên một cách hiệu quả nhất.
* Per Holmkvist
