Chi phí trả cho quảng cáo để thu hút sự chú ý của người xem đã tăng đáng kể trong 20 năm qua. Các chuyên gia đang cân nhắc về cách tạo ra những đoạn quảng cáo vừa thu hút vừa giữ được sự chú ý.
Không như bạn nghĩ, quảng cáo ngắn (thường kéo dài 6 giây) đang trở nên phổ biến hơn bao giờ hết. Ông Dean Challis – Trưởng bộ phận Chiến lược truyền thông tại công ty quảng cáo toàn cầu Droga5 nói rằng: “Cụm từ ‘quảng cáo 6 giây’ hầu như xuất hiện trong tất cả các bản brief mà chúng tôi nhận được”. Ông gọi những quảng cáo này là “sixes” và nó bắt đầu xuất hiện trên hầu hết bảng creative brief của Droga5 trong 2 năm qua.
Mặc dù quảng cáo 6 giây đang trở nên phổ biến trên các kênh trực tuyến, nhưng theo sự ghi nhận của PGS Thales Teixeira, chuyên ngành Quản trị kinh doanh tại Đại học Harvard, xu hướng quảng cáo ngắn đã tồn tại hơn 25 năm qua. Trong thập niên 1980, quảng cáo TV có thời lượng giao động từ 60 đến 90 giây, và nội dung chủ yếu chỉ là thông tin. Nhưng trong những thập niên 1990s, những quảng cáo 30 giây- với nội dung năng động và mang tính giái trí hơn – đã trở thành tiêu chuẩn. Sau đó, quảng cáo 15 giây trở nên phổ biến hơn vào những năm 2000.
PGS Teixeira nói rằng: “Khi chúng ta có Internet, lịch sử bắt đầu lặp lại”. Những nhà quảng cáo đã cắt thời lượng xuống 5 giây, nhưng họ sớm nhận ra rằng đó không chỉ đơn giản là cắt giảm thời gian, mà phải có một điều gì đó làm cho quảng cáo ngắn trở nên khác biệt. “Ngày nay, quảng cáo được làm riêng cho mạng xã hội trực tuyến, chứ không làm để phát lên truyền hình và chỉnh sửa lại sau đó”.
Dean Challis – Trưởng bộ phận Chiến lược truyền thông tại Droga5. Ảnh: The Marketing Academy.
Quảng cáo
Quảng cáo ngắn khó có khả năng bùng nổ thành một xu hướng. Theo nghiên cứu của Teixeira, chi phí để thu hút chú ý của người tiêu dùng đã tăng từ bảy đến chín lần trong hai thập kỷ qua. Ông tin rằng sự gia tăng này là do nội dung phong phú và đa dạng của quảng cáo trực tuyến. Vậy trong vô số lựa chọn, tại sao họ lại chọn xem quảng cáo?
Sau đây là lý do những quảng cáo 6 giây (thường không thể bỏ qua) trở nên cần thiết. Theo một nghiên cứu năm 2018 của Tổ chức Nghiên cứu Quảng cáo và TVision Insights, loại quảng cáo này thu hút hơn 8-11% sự chú ý mỗi giây so với quảng cáo có thời lượng dài hơn. Một nghiên cứu năm 2018 của Adweek và GumGum đã khảo sát 305 marketer và agency thấy rằng 81% người được hỏi tin rằng quảng cáo 6 giây xuất hiện trước khi video bắt đầu và không thể bỏ qua là có hiệu quả.
Xây dựng nấc thang tương tác
PGS Teixeira cho rằng ngày nay, ít người tiếp thu thông tin từ các mẩu quảng cáo. Thương hiệu cần tìm cách làm cho quảng cáo trở nên giải trí hơn để thu hút người xem. Để có thể tạo ra hàng loạt quảng cáo như vậy, PGS Teixeira đề xuất các marketer nên xây dựng “nấc thang tương tác”.
PGS Teixeira miêu tả nấc thang tương tác giống như việc dành được sự chú ý của một người bạn mới. Bạn hãy dành vài phút trò chuyện trước khi mời họ đi uống cà phê, tiếp theo là hãy mời họ đi ăn tối vào một ngày nào đó, đây chính là từng bước của nấc thang tương tác. Các thương hiệu có thể bắt đầu quảng cáo với thời lượng ngắn trong 5 giây, tiếp đó là tăng thời lượng quảng cáo lên 15 giây và sau đó là 30 giây, cuối cùng là kêu gọi người tiêu dùng truy cập vào trang web.
PGS nói: “Những bước chân đầu tiên nên thật nhỏ. Trừ khi bạn là thương hiệu lớn như Apple, nếu không người tiêu dùng sẽ không mất hơn 5 giây để xem quảng cáo của bạn… Mấu chốt là khách hàng sẽ tiếp nhận những mảng thông tin nhỏ thay vì ‘tất tần tật’ trong một quảng cáo dài mà họ có thể bỏ qua”.
Một mẩu quảng cáo hay, có tính giải trí nên tránh điều mà PGS Teixeira gọi là “thuyết phục miễn cưỡng”. Người tiêu dùng sẽ ngừng xem quảng cáo chỉ toàn thông tin. Thay vì cố gắng thuyết phục họ, bạn hãy kể một câu chuyện, họ sẽ tiếp tục xem quảng cáo của bạn. “Một trong những công việc đầu tiên của quảng cảo là xoá bỏ rào càn này để khách hàng tự thuyết phục bản thân”.
Để làm được như vậy, các thương hiệu nên thể hiện những nhân vật khiến người xem đồng cảm và sử dụng những nội dung hấp dẫn thay cho thông tin đơn thuần. Nếu người xem thấy đó là giải trí, họ sẽ không tự động tắt hay chuyển kênh khi thấy logo của bạn và nhận ra đó là quảng cáo. Công ty bảo hiểm Geico Caveman hoặc Allstate’s Mayhem đã làm được điều này trong nhiều năm qua.
Các marketer có thể đo được độ hiệu quả của nấc thang bằng cách theo dõi số lượng người xem hết đoạn quàng cáo. PGS Teixeira cho rằng các quảng cáo dài cố gắng truyền tải nhiều thông tin thường sẽ bị người xem bỏ qua. Các nhà quảng cáo phải nhận ra rằng thứ họ mua không phải là sự chú ý – mà là cơ hội giao tiếp. Ông nói: “Vai trò đầu tiên của marketer là không được đánh mất sự chú ý mà họ đã mua. Đừng quăng đi những thứ mà bạn đã chi tiền để có được”.
Một bước quan trọng để để tăng tương tác là tạo ra cảm xúc. Bài viết “Content Marketing: Cách Làm Phim” trong chuyên mục Journal of Marketing năm 2018, PGS Teixeira và các đồng tác giả cho biết cảm xúc của khán giả Netflix là một ví dụ, người xem sẽ thể hiện những cảm xúc của họ khi xem một chương trình hay một bộ phim thật sự hấp dẫn. “Chúng tôi đã sử dụng phương pháp phân tích biểu cảm khuôn mặt để tạo ra trailer gây cảm xúc nhất. Trong một số trường hợp, bạn thực sự có thể khiến mọi người có được những cảm giác dữ dội trong chốc lát. Không hoàn toàn như bộ phim thể hiện, nhưng vẫn có kết quả nhất định”.
Tuy nhiên PGS cũng phản đối việc kéo dài cảm xúc trong quảng cáo. “Điều mà mọi người sẽ không bao giờ quen được là những tiếng beep-beep-beep mặc định liên tục… Còi xe không sớm thì muộn sẽ làm bạn phát cáu. Đây là điều bạn cần tránh khi làm quảng cáo”.
PGS Thales Teixeria. Ảnh: TrendFollowing.
Giữ nhận diện thương hiệu
Ông Challis, người đảm nhận media tại Droga5 nói rằng: “sixes” sẽ không bao giờ thay thế được quảng cáo dài, nhưng giờ đây “sixes” đã đóng một vai trò quan trọng trong nhận thức về thương hiệu cho hầu hết mọi thương hiệu trong danh sách của Droga5. Thay vì tham khảo các chỉ số nấc thang tương tác, Challis tin rằng quảng cáo ngắn là một cách để người xem hiểu về thông điệp cốt lõi của chiến dịch. “Sixes” cũng có thể được sử dụng để cải thiện những phần nhất định trong hành trình khách hàng.
Ông Challis cho rằng: “Trong hầu hết các trường hợp, “sixes” có thể kết hợp vào những hình thức quảng cáo dài hơn (có thể là video hay 1 chiến dịch). Sau đó, “sixes” được dùng để chọn ra những đối tượng cụ thể. Khi bạn muốn nhắm tới đối tượng mục tiêu vào lúc họ đang uống cà phê hoặc bất kỳ khoảng thời gian nào trong ngày thì “sixes” là một cách tiếp cận thông minh và hiệu quả.”
Năm 2018, Droga5 đã tạo ra hàng loạt quảng cáo ngắn “Will Finds a Way” cho Under Armour. Đoạn quảng cáo lúc đầu với thời lượng 75 giây có phần lồng tiếng của diễn viên Dwayne Johnson chỉ ra sự khác nhau trong luyện tập của các vận động viên trẻ. Những đoạn “sixes” đi kèm đã làm cho mọi người hiểu sâu hơn về câu chuyện của các vận động viên này.
“Sixes có thể được dùng để nhắc nhở mọi người về thông điệp chính của chiến dịch”, ông Challis chia sẻ. “Bạn biết mình sẽ không bị lãng phí”.
Để tránh lãng phí, Droga5 thường xem các thông số về lượng tiếp cận và tần suất hiển thị, nhưng về cơ bản thì agency này muốn xây dựng một mô hình đa biến chỉ rõ cách quảng cáo làm sao để giúp kinh doanh thành công. Thành công sẽ luôn phụ thuộc vào mục tiêu chiến dịch đặt ra. Droga5 sẽ xem “sixes” ảnh hưởng thế nào vào lượng truy cập website.
Hiểu vai trò của “sixes” đối với trọng tâm chiến dịch, những nhà sáng tạo tại Droga5 có thể dễ dàng hơn lập kế hoạch shooting và sản xuất hơn. Thay vì chỉ quay những gì họ cần cho quảng cáo 30 giây, họ có thể lập kế hoạch cho những gì họ sẽ cần cho “sixes” và xây dựng chúng trong suốt quá trình sản xuất. Ông Challis nói rằng việc lập kế hoạch sẽ giúp cho các thông điệp sẽ trở nên có trình tự và cho phép câu chuyện được diễn ra rành mạch sau khi quảng cáo chính thức ra mắt.
Ông Challis nói: “Chúng tôi phải xem xét lai những bối cảnh liên quan. Ví dụ nếu bạn quảng cáo trên YouTube, bạn cần chọn những nội dung liên quan… Làm sao để “sixes” có thể liên quan đến đoạn video thể thao hoặc hài xuất hiện sau đó”.
Những điều nên và không nên làm khi tạo ra các quảng cáo ngắn
Không nên: Cắt một đoạn quảng cáo xuống chỉ còn 30 giây sẽ không hiệu quả. “Bạn không thể có quá nhiều cảnh trong một quảng cáo. Hãy thiết kế câu chuyện chỉ có 1 cảnh hoặc 1 thông điệp”.
Nên: Nghĩ cách nắm bắt được sự chú ý. Hấu hết các nhà sáng tạo vẫn tìm cách tạo ra nội dung để sản phẩm được bán. Thay vào đó, họ nên nghĩ về cách làm thể nào để giữ được sự chú ý của mọi người.
Không nên: Đừng quên thương hiệu. Các thương hiệu phải thể hiện tính giải trí trong các quảng cáo ngắn, nhưng không thể quên mất nội dung chính. “Bạn không thể chỉ giải trí cho vui. Bạn vẫn phải thuyết phục khách mua hàng”.
Nên: Biết rõ vai trò của quảng cáo ngắn. “Nên có sự rõ ràng về thông điệp của quảng cáo và vai trò của nó trong toàn chiến dịch Bởi vì với 6 giây, bạn thực sự không có thời gian để lan man”.
* Nguồn: Hal Conick / ama.org
CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU VIỆT NAM
VPGD: Tầng 15, Tòa Nhà HL Tower, Số 82 Duy Tân, P. Dịch Vọng Hậu, Q. Cầu Giấy, TP. Hà Nội.
Phone: 039.272.6666
Tel: 024.6689.7777 / 024.6689.7777
E-Mail: info@brandcom.vn
Văn Phòng HCM
Tầng 12 Tòa Nhà ACB Tower, Đường CMT8, Phường 11, Quận 3, TP HCM
Hotline: 0356.333.555
E-Mail: vphcm@brandcom.vn
