Truyền thông xã hội tiếp sức cho thương hiệu. Không nên chỉ quan tâm tới các chương trình tiếp thị, khuyến mãi… mà quên đi việc xác lập kênh phản hồi của khách hàng qua mạng truyền thông xã hội. Jason Martin Lusk, Chuyên gia tư vấn marketing.
Vừa mới đây, tôi đã gặp phải dịch vụ chăm sóc khách hàng rất tồi từ một công ty cung cấp mạng internet. Chúng tôi thuê văn phòng mới và muốn lắp đặt một gói dịch vụ cáp quang dành cho doanh nghiệp. Tuy nhiên, nhân viên lắp đặt đã không đến làm việc theo như lịch hẹn, cho đến tận 10 ngày sau và cũng là 3 ngày khi văn phòng mới chính thức đi vào hoạt động chúng tôi mới được công ty cung cấp mạng internet cho người đến lắp đặt đường truyền. Nhưng họ đã lắp cho chúng tôi một thiết bị phát không dây đã bị hỏng. Để rồi thay vì được mang tới một thiết bị thay thế, chúng tôi phải đi 9 cây số tới trụ sở của họ để lấy cái mới về.
Chuyện bé xé ra to Gây phiền phức cho một khách hàng có vẻ như chỉ là một chuyện cỏn con khi đem ra so sánh với tất cả những thách thức, khó khăn mà doanh nghiệp phải đối mặt hàng ngày. Nhưng trong thời đại truyền thông ngày nay, một rắc rối nhỏ có thể dẫn tới vấn đề nghiêm trọng. Năm 2012, một phụ nữ quốc tịch Mỹ tên là Mikki Lawless đã tới thăm David’s Bridal, một chi nhánh nhỏ ở tỉnh lẻ thuộc chuỗi cửa hàng váy cưới. Khi cô ta bắt đầu thử váy, người chủ hiệu để ý thấy Lawless có nhiều hình xăm trên người. Người chủ tiệm cảm thấy khó chịu với những hình xăm nên từ chối giúp đỡ khách hàng của mình. Điều đó đã khiến Lawless bật khóc và rời khỏi cửa hàng nọ.
Sau đó, Lawless đã phàn nàn về điều mình đã trải qua ở cửa hàng đó trên trang Facebook cá nhân. Bài đăng của cô nhận được 125.140 lượt thích và 11.000 bình luận. Nó cũng kéo theo cả ngàn bài tương tự đăng trên trang Facebook của chính David’s Bridal và sau cùng dẫn đến sự tẩy chay hàng loạt đối với công ty này. Vấn đề ở đây là, trong kỷ nguyên của truyền thông xã hội, trải nghiệm của mỗi khách hàng với thương hiệu đều rất quan trọng. Theo nghiên cứu mới đây của New Voice Media, 32% người dân Úc thường lên mạng để “xả” những bức xúc trong tiêu dùng. Tỷ lệ đó vọt lên đến 53% đối với những người ở độ tuổi 16-24! Ngày nay, mỗi người dùng mạng xã hội đều là một “nhà xuất bản” và họ có cả trăm, có khi là cả ngàn độc giả. Những gì họ chia sẻ trên Facebook, trên diễn đàn hay các trang phê bình và blog cá nhân cũng như những hình ảnh đăng tải trên Youtube có khả năng gây thiệt hại hơn bất kì điều gì tôi có thể nêu ra ở đây. Ai theo dõi diễn đàn và những bài phê bình của họ? Những khách hàng tiềm năng đang cân nhắc các phương án tiêu dùng. Ai xem blog và các đoạn phim trên Youtube? Những người đang tìm kiếm thông tin về công ty của bạn đó! Dịch vụ khách hàng tốt chính là một chiến lược tiếp thị truyền thông xã hội hữu hiệu nhất. Các doanh nghiệp ở Việt Nam thường hỏi cách tốt nhất để bắt đầu chiến dịch tiếp thị truyền thông xã hội là gì? Họ chắc hẳn mong chờ ở tôi một gợi ý để tổ chức một cuộc thi nhỏ hay là chương trình phát triển nội dung trên Facebook, song câu trả lời của tôi lại thường là “dịch vụ khách hàng”.
Ngày nay, thương hiệu, truyền thông xã hội và dịch vụ khách hàng luôn gắn bó chặt chẽ với nhau. Xét đến định nghĩa về thương hiệu, huyền thoại sống về quảng cáo Amir Kassaei, Giám đốc sáng tạo của DDB toàn cầu đã khẳng định: “Một thương hiệu không phải là sản phẩm, lời hứa hẹn hay cảm giác. Nó là tổng hợp tất cả những trải nghiệm mà bạn có với một doanh nghiệp”.
Một trải nghiệm tích cực của khách hàng góp phần làm cho nhận thức về thương hiệu tốt đẹp hơn, ngược lại, sẽ gây tổn hại đến hình ảnh thương hiệu. Sự thật này luôn đúng với mỗi doanh nghiệp. Chỉ có điều, sự khác biệt trong thời đại của truyền thông xã hội là các cá nhân đều có những công cụ để tác động đến nhận thức về thương hiệu của cả nghìn người khác.
Phương pháp marketing “truyền miệng” tự cổ chí kim vẫn là công cụ hữu hiệu bậc nhất để quảng bá thương hiệu. Con người bẩm sinh đã tin tưởng vào những lời giới thiệu, tiến cử của bạn bè hơn là các quảng cáo trên truyền hình. Và truyền thông xã hội là công cụ tuyệt vời nhất trong lịch sử nhân loại để thúc đẩy sự “truyền miệng”. Chưa bao giờ trong lịch sử, người ta có được các công cụ để chia sẻ quan điểm của mình nhanh và với nhiều người đến thế. uy nhiên, dù tất cả chúng ta có thực sự muốn khách hàng nhấn thích (like), bình luận (comment) và chia sẻ (share) những video quảng cáo sản phẩm mới nhất đến thế nào, khách hàng vẫn thích nói về những trải nghiệm của họ hơn. Đó là lý do vì sao phần nhiều các doanh nghiệp tương tác nhiều nhất với các trang truyền thông xã hội thường hoạt động kinh doanh trong các lĩnh vực mà khách hàng hay có lời chê bai như: hàng không, viễn thông và tài chính.
Từ trở ngại đến cơ hội Rủi ro khi trải nghiệm không hay về thương hiệu bị “lan truyền rộng khắp” chính là lý do các thương hiệu ở Việt Nam còn né tránh việc sử dụng truyền thông xã hội như một kênh tiếp thị. Họ nghĩ đơn giản rằng, chừng nào thương hiệu chưa có trang Facebook của mình thì chừng đó khách hàng không có chỗ để phàn nàn.
Họ đã lầm! Khách hàng không thiếu nơi để than phiền và thiệt hại gây ra cũng không thua kém gì Facebook, ví dụ như những trang phê bình: Trip Advisor, diễn đàn, blog cá nhân và Youtube. Bằng cách không lập một trang Facebook cho riêng mình, doanh nghiệp thực sự đã mất đi một công cụ đầy quyền lực để phản hồi lại những lời phàn nàn của khách hàng.
Theo New Voice Media, các doanh nghiệp ở Úc đã tổn thất đến 8 tỷ đôla vì dịch vụ chăm sóc khách hàng tồi. Song nói đi cũng phải nói lại, hiệu ứng “Truyền miệng” từ những trải nghiệm dịch vụ tích cực cũng có ảnh hưởng mạnh mẽ không kém. 77% người dân Úc nói rằng, dịch vụ tốt có tác động đáng kể đến mức độ trung thành của họ với thương hiệu. 76% sẵn sàng giới thiệu một công ty với mọi người sau khi có được trải nghiệm thực sự tốt, 51% sẽ thường xuyên lui tới địa điểm kinh doanh và 35% sẽ chi tiêu nhiều hơn vào sản phẩm đó. Vậy thì thay vì trốn tránh truyền thông xã hội, các hãng nên đặt câu hỏi làm thế nào để sử dụng truyền thông xã hội nhằm biến trở ngại – khả năng có khách hàng phàn nàn về dịch vụ tồi – trở thành cơ hội cho mình.
Làm thế nào để các doanh nghiệp có thể đạt được điều đó? Trước tiên, hãy thừa nhận thực tế rằng, trong thời đại truyền thông xã hội, dịch vụ khách hàng có tầm ảnh hưởng sâu sắc đến chất lượng thương hiệu của bạn. Thủ tiêu những lề thói xấu, sửa chữa các quy trình không thích hợp, đào tạo nhân viên chu đáo và đảm bảo rằng, tổ chức của bạn được xây dựng trên nền tảng cốt lõi là để làm hài lòng khách hàng. Thay đổi cái vỏ thôi sẽ là không đủ. Tổ chức phải cam kết 100% đem lại sự thỏa mãn cho khách hàng.
Truyền thông xã hội tiếp sức cho thương hiệu.
Tiếp theo cần phải xây dựng một quy trình hiệu quả để theo dõi, giám sát những cuộc bàn luận về thương hiệu của bạn trên các phương tiện truyền thông xã hội. Đừng chỉ chú ý đến trang Facebook của thương hiệu. Hãy dõi theo cả các diễn đàn, các trang phê bình và mọi nơi mà khách hàng thường xuyên nói về thương hiệu của bạn. Tốc độ cực kỳ quan trọng. Một thương hiệu phản ứng trước lời phàn nàn của khách hàng càng sớm thì cơ hội để lời than phiền đó lan truyền rộng rãi ra càng giảm. Tôi dám chắc rằng nếu David’s Bridal không mất đến cả tuần để trả lời Mikki Lawless thì khủng hoảng đối với thương hiệu đã được đẩy lui.
Bước kế tiếp là tương tác. Thỏa mãn những khách hàng thực sự đã gặp phiền phức bởi thất bại của bạn nhằm thực hiện những giá trị mà thương hiệu hứa hẹn. Đồng cảm với khách hàng và tận tình giúp những người đã bị tổn hại vì những tình huống nằm ngoài tầm kiểm soát của công ty. Cuối cùng, hãy tạo ra và khuếch đại những trải nghiệm khách hàng tích cực. Nếu bạn là một công ty cung ứng dịch vụ internet và bạn đã phạm sai lầm trong quá trình lắp đặt dịch vụ cho khách hàng, hãy nâng cấp gói dịch vụ của họ với tốc độ đường truyền nhanh hơn. Điều đó có thể biến một khách hàng từ chỗ chỉ trích trở thành đại sứ cho thương hiệu.
Như Donald Porter, Phó chủ tịch của British Airways, từng nói: “Khách hàng không kỳ vọng rằng bạn hoàn hảo. Họ chỉ mong rằng bạn có thể sửa chữa những sai sót kịp thời”. Thay vì cho rằng, truyền thông xã hội là một chốn đầy rẫy rủi ro rình rập, hãy coi nó là một cơ hội để thể hiện với cả thế giới rằng bạn quan tâm và sẵn sàng sửa sai.
Còn băn khoăn làm sao để bắt đầu chiến dịch truyền thông xã hội ư? Hãy cứ tập trung vào dịch vụ khách hàng trước đi. Nó có thể đem lại lợi nhuận trên vốn đầu tư cao hơn so với bất cứ nỗ lực khẳng định thương hiệu nào của bạn.
