Hành động dựa trên mong muốn của khách hàng mục tiêu là một trong những chìa khóa thúc đẩy tăng trưởng. Nghe thì có vẻ khá đơn giản nhưng khách hàng thường kỳ vọng sẽ nhận được câu trả lời, phản hồi ngay khi kết nối với thương hiệu. Đồng thời, thông tin mà họ tìm kiếm, website đã truy cập và video họ xem không chỉ thể hiện mong muốn mà còn góp phần không nhỏ trong việc định hình lại vai trò của các kênh cũng như hình thức tiếp thị.
Thật may, với sự trợ giúp của công nghệ, các marketers có thể sàng lọc tất cả các tín hiệu để từ đó có được cái nhìn tổng quan hơn cũng như có thể dự đoán mong muốn, hỗ trợ khách hàng tốt nhất.
Tuy nhiên, làm thế nào để xác định nhu cầu của khách hàng mục tiêu – những mong muốn nào góp phần thúc đẩy việc đưa ra quyết định ngay từ những bước đầu tiên? Để có thể đi đường dài, các nhà tiếp thị đừng chỉ quá chú trọng tới từng hành động mà nên bắt đầu từ việc khai thác insights của khách hàng mục tiêu. Điều này được thể hiện rất rõ ràng trong cách khách hàng tìm kiếm thông tin, chẳng hạn: “Tôi cần một món đồ X!”; “Tôi muốn sử dụng dịch vụ Y”.v.v. Đây đồng thời chính là những ngôn ngữ đàm thoại/ câu lệnh ngày càng phổ biến trong các truy vấn tìm kiếm.
Tìm kiếm (Search), tất nhiên ngày càng chứng tỏ vai trò của một công cụ đem lại hiệu quả mạnh mẽ cho cả người mua, thương hiệu khi khách hàng thường nêu rõ nhu cầu thực sự của mình theo một hình thức cố định. Nhờ đó, những dữ liệu này cho phép các nhà tiếp thị ứng dụng truyền thông trên diện rộng, tuy nhiên, điều gì thúc đẩy hành vi tìm kiếm của khách hàng?
Để hiểu sâu hơn về vấn đề này, Google đã hợp tác với Kantar để nghiên cứu những động lực cơ bản thúc đẩy hành vi tìm kiếm của khách hàng theo yếu tố định tính – định lượng nhằm khám phá các yếu tố liên quan tới chức năng, xã hội và cảm xúc trong hành vi của người tiêu dùng. Về cốt lõi, chúng ta có thể hiểu lý do tại sao mọi người đưa ra những quyết định họ đang làm, từ đó, thương hiệu có thể tìm kiếm cơ hội để thỏa mãn những nhu cầu tiềm ẩn đó và gắn kết hơn với khách hàng.
Có sáu nhu cầu tiêu dùng kinh điển: Khiến tôi ngạc nhiên, Hỗ trợ tôi, Giúp tôi an tâm hơn, Giáo dục tôi, Tạo ấn tượng cho tôi và Đe dọa tôi. Mỗi trạng thái nhu cầu được tạo thành từ sự kết hợp của các nhu cầu về cảm xúc, xã hội và chức năng. Cảm xúc là nền tảng của các trạng thái cần thiết và sự thật đã chứng minh, ra quyết định không chỉ là một quá trình dựa trên logic mà chủ yếu bắt nguồn từ cách mọi người cảm nhận ngay từ những bước đầu của hành trình khách hàng.
Các thương hiệu lớn thường sử dụng phương pháp nghiên cứu trên để hướng dẫn quản lý các danh mục, đưa ra chiến lược thương hiệu và giải pháp triển khai sáng tạo. Chẳng hạn, nếu đang sở hữu một danh mục các nhãn hiệu dầu gội và từng nhãn hiệu đáp ứng từng nhu cầu khác nhau của khách hàng, giả sử một thương hiệu nhắm vào trạng thái “Giúp tôi an tâm hơn” thì từ cách sản phẩm hoạt động, thiết kế bao bì và thông điệp truyền thông sẽ được thiết kế để khiến người tiêu dùng cảm thấy thoải mái, an toàn và được xoa dịu. Hoặc, nhãn hiệu hướng tới trạng thái “Tạo ấn tượng” nên thể hiện được một hình ảnh quyến rũ và đại sứ thương hiệu với phong cách mạnh mẽ, lịch lãm sẽ rất phù hợp.
Nhu cầu của người tiêu dùng tác động thế nào tới xu hướng tìm kiếm?
Trước khi bắt đầu nghiên cứu, Google cho rằng hành vi tìm kiếm có thể bị chi phối bởi một hoặc hai nhu cầu, chẳng hạn “Giáo dục” dường như ít bị chi phối bởi não bộ vì tìm kiếm vốn dĩ là một hành vi trao đổi thông tin nhưng kết quả nghiên cứu cho thấy, hành vi tìm kiếm được điều khiển bởi tất cả sáu nhu cầu.
Vậy những nhu cầu đó tác động sâu sắc đến xu hướng tìm kiếm như thế nào? Thời gian truy vấn là bao lâu? Khách hàng click vào nút quay lại bao nhiêu lần? Một khách hàng mở bao nhiêu tab? Họ sử dụng những thiết bị nào?
Ví dụ với truy vấn tìm kiếm “Nên chọn xe nào nếu đang có 500 triệu trong tay?” Truy vấn này chính là một ví dụ điển hình của nhu cầu Gây ấn tượng. Khách hàng đang tìm kiếm một chiếc xe, nhưng quan trọng hơn, đây sẽ là một dòng xe giúp củng cố ý thức về địa vị và tầm quan trọng của họ.
Hoặc trạng thái Tạo cảm giác an tâm. Một khách hàng có nhu cầu này sẽ tìm kiếm sự đơn giản, thoải mái và tin tưởng. Tuy nhiên, các truy vấn tìm kiếm thường xuất hiện dưới dạng câu hỏi là bởi khách hàng sợ đưa ra quyết định sai hoặc bỏ lỡ một cơ hội tốt. Vì lẽ đó, họ đặc biệt đánh giá cao những chỉ dẫn, chẳng hạn Google gợi ý, bài đánh giá hoặc video liên quan về quá trình sử dụng sản phẩm trong thực tế.
Thương hiệu cần hiểu nhu cầu đối với kênh Search, từ đó định hình hành trình khách hàng
Hiểu và đáp ứng nhu cầu khách hàng để khác biệt
Các tìm kiếm không chỉ đơn giản xảy ra vào những thời điểm ngẫu nhiên mà được điều khiển bởi các nhu cầu của khách hàng. Đồng thời, quá trình tìm kiếm thông tin để thỏa mãn những nhu cầu này là một phần vốn có trong quá trình ra quyết định của mọi khách hàng.
Các nhà tiếp thị có xu hướng cho rằng Search chủ yếu tập trung ở quá trình hoàn thành giao dịch, xuất hiện ở gần đáy của phễu tiếp thị truyền thống nhưng với xu hướng thay đổi phễu tiếp thị, đã đến lúc các marketers nên dành thời gian nghiên cứu về Search. Trong khi đó, cảm xúc bổ sung cho tư duy của nhà tiếp thị trong quá trình triển khai trên các kênh truyền thông, vì thế nó cũng nên “thông báo” cho các nhà tiếp thị về chiến lược khi bắt tay vào khai thác Search.
Làm thế nào thương hiệu đáp ứng những nhu cầu này trong đối với kênh Search, từ đó định hình hành trình khách hàng? Bởi nếu bỏ qua, người tiêu dùng có thể bỏ rơi hoặc hoàn toàn lãng quên thương hiệu. Tập trung chiến lược tìm kiếm vào việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng, thương hiệu sẽ có cơ hội tốt hơn để tác động đến quá trình ra quyết định và cuối cùng, giành chiến thắng trong tâm trí khách hàng.
Cốt lõi của tiếp thị là tìm ra cách giải quyết nhu cầu của mọi người, càng giải quyết được nhiều nhu cầu và càng giải quyết thường xuyên, doanh nghiệp sẽ càng thấy được mức tăng trưởng thay đổi thế nào.
*Theo Think with Google
