Hầu hết thương hiệu đều cho rằng mình đã thực hiện đúng mục tiêu lấy khách hàng làm trung tâm nhưng thực tế không phải lúc nào cũng như vậy. Hai chuyên gia của Google – Peter Fader và Sarah E. Toms đã tiến hành nghiên cứu và tổng kết 04 lỗi phổ biến khiến các thương hiệu không thể tạo ra cũng như triển khai thành công các chiến lược thu hút, phát triển mối quan hệ và giữ chân khách hàng mang lại giá trị cao nhất với thương hiệu.
Hay nói cách khác, bốn sai lầm này đã thực sự ngăn họ hoàn thiện mục tiêu lấy khách hàng làm trung tâm. Thật may, Peter và Sarah đã thử nghiệm và tìm ra bốn cách khắc phục cơ bản sẽ chia sẻ – nếu thực hiện đúng có thể giúp các công ty ghi lại dấu ấn sâu đậm trong mắt các Thượng đế.
Thương hiệu thường lầm tưởng rằng mình đã thực hiện hoàn hảo mục tiêu lấy khách hàng làm trung tâm, nhưng thực tế lại khác…
Sai lầm 1: Tập trung quá nhiều vào “khách hàng”
Làm tiếp thị, chúng ta thường nghe đến những câu nói kinh điển như: “Khách hàng là Thượng Đế” và đặt từng khách hàng ở vị trí trung tâm nhất trong từng nỗ lực của thương hiệu. Để rồi, kết quả thế nào? Chúng ta đối xử với khách hàng như một thực thể duy nhất, đặc biệt và đo lường nỗ lực của thương hiệu dựa trên sự hài lòng của họ. Nhưng không phải tất cả khách hàng giống nhau và thực tế là, cho dù bạn có dồn bao nhiêu thời gian, tiền bạc và tài nguyên vào một số người, họ vẫn sẽ luôn thờ ơ với sản phẩm hoặc thương hiệu.
Khắc phục: Phân cấp và điều chỉnh cách thức tương tác với khách hàng
Để khắc phục lỗi này, nên bắt đầu từ thay đổi về tư duy: thương hiệu cần chấp nhận rằng có một hệ thống phân cấp khách hàng và một số khách hàng có giá trị với thương hiệu nhiều hơn nhiều những người khác. Một khi đã có sự thay đổi về tư duy, bạn có thể bắt đầu làm hai việc quan trọng dưới đây:
Trước tiên, bạn hãy xác định vị trí mà khách hàng tương tác với thương hiệu, từ những khách hàng mang lại giá trị cao nhất đến thấp nhất. Sau khi đã có những hiểu biết nhất định về sự khác biệt của từng nhóm khách hàng, thương hiệu nên bắt đầu điều chỉnh cách thức tương tác với họ. Có khách hàng nào chỉ mua sản phẩm trong vòng 1 năm trước nhưng lại được chú ý giống như những khách hàng trung thành nhất không? Tuyệt đối không. Nếu mỗi khách hàng là khác biệt, cách chăm sóc họ cũng đừng giống hệt nhau.
Sai lầm 2: Tiếp cận thông tin linh hoạt giữa các phòng ban
Những công ty đánh giá cao sự khác biệt của từng nhóm khách hàng lại mắc một lỗi phổ biến khác khiến họ chưa thể hoàn thành mục tiêu lấy khách hàng làm trung tâm: họ thường xuyên tiếp cận khách hàng theo những cách thiếu nhất quán nhất. Nhóm bán hàng có một hệ thống đo lường giá trị của khách hàng trong khi marketing lại có một tiêu chuẩn đánh giá khác, hai bên không tương thích với nhau. Hoặc một số đội thậm chí không có quyền truy cập vào bất kỳ thông tin nào về tiếp thị hay bán hàng và đưa ra quyết định theo những cách rất cảm tính.
Khắc phục: Hành động ăn ý giữa các phòng ban
Khi khách hàng di chuyển qua các giai đoạn của phễu bán hàng, họ sẽ có nhiều điểm tiếp xúc với các bộ phận khác nhau của thương hiệu và vì thế, nếu cách tiếp cận thiếu nhất quán sẽ khiến khách hàng dễ hiểu lầm và khó chịu. Thay vào đó, hãy đào tạo tất cả các bộ phận trong doanh nghiệp về tầm quan trọng của mục tiêu lấy khách hàng làm trung tâm với thành – bại của doanh nghiệp và tìm kiếm các cơ hội để ứng dụng linh hoạt tại từng bộ phận.
EA Sports là một ví dụ tuyệt vời khi dữ liệu về những nhóm khách hàng giá trị nhất với thương hiệu được tiếp cận và khai thác bởi nhân viên tất cả các bộ phận, từ nhà thiết kế đến bộ phận tiếp thị. Chẳng hạn, nếu dữ liệu cho thấy người chơi thất vọng tại một vị trí của trò chơi, thông tin sẽ được chia sẻ với các nhà phát triển sản phẩm, bộ phận tiếp thị để lên kế hoạch cải tiến và quảng bá. Chiến lược lấy khách hàng làm trung tâm này đã thành công khi từ năm 2012 đến 2018, giá trị cổ phiếu EA đã tăng 1.000%.
Kết hợp ăn ý giữa các phòng ban sẽ giúp thương hiệu cải tiến và đưa ra quyết định phù hợp hơn với khách hàng
Sai lầm 3: Thành – bại của doanh nghiệp đến từ doanh số bán ra và chi phí
Trước đây, thông số duy nhất chúng ta có thể đo lường để xác định mức độ thành công của một thương hiệu chính là số lượng sản phẩm họ bán ra cũng như chi phí tiêu hao. Ngày nay, chúng ta có thể đo lường nhiều hơn nữa, tuy nhiên, quá nhiều công ty vẫn chỉ áp dụng hình thức đánh giá lỗi thời ở trên.
Khắc phục: Đánh giá dựa trên tỷ suất sinh lợi của khách hàng
Nếu chỉ tập trung vào số lượng sản phẩm bán được và mức kinh phí phải bỏ ra thì chưa đủ. Liệu bạn sẽ lựa chọn phát triển một sản phẩm bom tấn, thu hút hàng triệu người mua một lần trong đời hay một sản phẩm thu hút ít người hơn nhưng khách hàng gần như tiếp tục quay trở lại mua hàng?
Đây là cách tiếp cận đã được Netflix lấy làm tôn chỉ. Thay vì cố gắng đưa ra những chương trình hấp dẫn và rẻ tiền – chiến lược mà hầu hết các đài truyền hình sử dụng – Netflix đã cung cấp những chương trình mà họ biết sẽ thu hút và giữ chân khách hàng ở lại với mình lâu nhất. Tất nhiên, một số trong những chương trình đó đã trở thành những cú hit lớn, nhưng đây không phải mục tiêu ban đầu khi mục tiêu của Netflix không phải thu hút càng nhiều người xem chương trình càng tốt mà xây dựng cho mình những tập khách hàng phù hợp, tương tác với nội dung và nền tảng của họ.
Sai lầm 4: Thiếu kết nối với các nhà phân phối
Thương hiệu đã thiết lập những số liệu, tiêu chí đánh giá trong mục tiêu lấy khách hàng làm trung tâm và thậm chí còn quản lý thành công các đơn hàng nội bộ trong toàn công ty. Tuy nhiên, vẫn còn thiếu một bước quan trọng nữa: kết nối với các đại lý phân phối.
Khắc phục: Giúp đối tác hiểu được tôn chỉ đồng hành cùng khách hàng
Nếu các đại lý chưa hiểu được nguyên nhân tại sao mọi hành động phải hướng tới mục tiêu giúp khách hàng hài lòng, thương hiệu sẽ không bao giờ thực hiện thành công mục tiêu lấy khách hàng làm trung tâm. Vì vậy, hãy tham khảo cách Amazon giúp các đại lý hiểu và ứng dụng thành công mục tiêu lấy khách hàng làm trung tâm.
Trong lá thư đầu tiên gửi các cổ đông, Jeff Bezos đã chia sẻ rằng thay vì theo đuổi lợi nhuận ngắn hạn để xoa dịu các nhà đầu tư, ông sẽ tập trung vào bức tranh tổng thể hơn: “Nỗ lực của chúng tôi hướng tới mục tiêu lâu dài, chúng tôi có thể đưa ra quyết định cũng như cân nhắc tới sự đánh đổi – khác với những doanh nghiệp khác.
Chúng tôi đo lường bản thân theo các số liệu biểu thị rõ nhất khả năng dẫn đầu thị trường: tăng trưởng khách hàng và doanh thu, mức độ mà khách hàng tiếp tục mua hàng của chúng tôi và sức mạnh thương hiệu”. Thực tế đã chứng minh, tôn chỉ và cách làm hướng tới khách hàng của Amazon đã được đền đáp khi tính đến thời điểm hiện tại Amazon chiếm gần 50% chi tiêu bán lẻ trên kênh online của Hoa Kỳ.
Theo Think with Google
