Một góc nhìn về PR và Truyền thông . Trước mỗi cuộc nói chuyện về việc nhờ hỗ trợ mảng PR cho những dự án mới bắt đầu, những dịch vụ mới, hay nghành nghề kinh doanh khởi nghiệp như quán cà phê, quán ăn hay nhiều hình thức kinh doanh nhỏ khác. Tôi thường phải dành một khoảng thời gian để giải thích cho họ hiểu thực chất PR là gì, và tại sao các bạn cần nó. Khoảng thời gian giới thiệu PR là khó khăn nhất, bởi phần lớn mọi người có những định nghĩa, cách hiểu sai về PR.
Trước đây PR chỉ dành cho những thương hiệu lớn, nguồn kinh phí khủng và có tầm nhìn thương hiệu lâu dài mới sử dụng công cụ này. Tuy nhiên với việc phát triển những kênh truyền thông miễn phí như mạng xã hội, forum, diễn đàn và nhiều trang thông tin miễn phí khác được tạo ra để dịch vụ tiếp cận với công chúng mục tiêu của nó.
Tuy nhiên nó lại phát sinh một vấn đề là hàng loạt dịch vụ ra đời, tính cạnh tranh và hình thức tiếp cận công chúng cũng nhiều thay đổi, con người phải học tập, nghiên cứu nhiều hơn. Trước đây chỉ đơn giản tôi tạo ra dịch vụ và tìm khách hàng rồi tiếp cận họ, hình thức tiếp cận cũng đơn giản không phức tạp như hiện nay.
PR là một hình thức tiếp cận công chúng mục tiêu mới, phát sinh từ sự phức tạp phát triển xã hội, kênh truyền thông. Một vấn đề được đặt ra là nhiều người hiểu lầm công cụ này và đánh đồng nó với truyền thông và nhiều hình thức quảng bá thương hiệu khác như quảng cáo, làm poster, chạy fanpage, website .v.v. (Giả sử gọi PR là những cánh chim, thì truyền thông chính là bầu trời. Bầu trời chứa tất cả phương tiện truyền thông, những cánh chim PR sẽ chỉ cất cánh và bay cao được trong không gian do bầu trời tạo ra. Trong cuộc đời những cánh chim không chỉ bay mà còn phải kiếm ăn nữa, đó là lúc nó đặt chân xuống những hòn đảo. Những vùng đất trù phú sử dụng những kĩ năng bẩm sinh để kiếm ăn. Người làm PR cũng tương tự, ngoài việc am hiểu kĩ năng truyền thông hiện đại. Còn phải sở hữu những phẩm chất, kĩ năng điều tiết mối quan hệ giữa người với người. Không phải ai cũng làm được PR và làm người làm PR giỏi thực sự rất hiếm)
Với quãng thời gian vài năm, không quá lâu để hiểu cẵn kẽ nó – nhưng tôi thấy có một định nghĩa tôi cho là phù hợp nhất với PR (có đến hơn 400 định nghĩa): “PR – Đó là các từ “nỗ lực”, “kế hoạch” và “kéo dài liên tục” – quan hệ công chúng đòi hỏi những tầm nhìn và mục tiêu dài hạn, nỗ lực lâu dài và bền bỉ, theo một kế hoạch được hoạch định từ trước.” – Nguyễn Thanh Sơn, chuyên gia PR hàng đầu Việt Nam.
Nói dễ hiểu người làm PR là người phân tích xem đâu là những người có khả năng tác động đến “công chúng” của dịch vụ đó, giống như PR cho phim nghĩa là việc tìm kiếm những người có khả năng tác động đến hành vi công chúng đến rạp xem phim. Đó là những nhà viết review phim, những đạo diễn xuất sắc, hay một hiện tượng mạng có uy tín chuyên viết về phim.
Sau khi phát hiện đối tượng có khả năng tác động đến “công chúng” của dịch vụ đó, là việc chăm sóc và truyền tải thông điệp đến “công chúng” qua người mà công chúng tin tưởng.
Vậy làm sao đề tác động được những người mà công chúng tin tưởng, đó là lúc cần sử dụng truyền thông, truyền thông là phương tiện để người làm PR tiếp cận người thứ ba- những người có khả năng tác động đến công chúng mục tiêu. Suy cho cùng truyền thông chỉ là một công cụ trong PR. Đó là lí do người làm PR cần nhiều kĩ năng, ngoài khả năng viết, khả năng trò chuyện trực tiếp với đối tượng mình muốn tiếp cận và truyền tải thông điệp.
PR và bên thứ 3
Dịch vụ – Truyền Thông – Công chúng
Nếu dịch vụ tự nói về mình thì gọi là quảng cáo.
Nhưng dịch vụ có sự “trợ giúp” từ bên thứ 3 có uy tín để nói cho công chúng biết về dịch vụ gọi là PR. (Tôi gọi là “trợ giúp” bởi vì nếu sử dụng tiền để mua lời nói, phát ngôn từ phía thứ 3 thì không gọi là PR. Đó là một hình thức quảng cáo khác – lệch chuẩn. Vì bản chất PR là không kiểm soát được và phía thứ 3 sẽ đưa ra phát ngôn của họ một cách tự nhiên sau khi chịu tác động từ tổ chức PR)
Vậy công việc của người làm PR chính là truyền tải thông điệp mà dịch vụ muốn truyền tải đến công chúng đến với đối tượng thứ 3. Rối đối tượng thứ 3 truyền tải đến công chúng.
PR là việc làm gián tiếp giúp dịch vụ tác động đến công chúng bởi một bên thứ 3. Mà bên thứ 3 đa phần là những người có uy tín và hiểu biết sâu sắc trong xã hội. Để có thể tác động đến những đối tượng này, đòi hỏi người làm PR phải hội tụ nhiều kĩ năng để thuyết phục họ chấp nhận truyền tải thông điệp đến công chúng.
Việc làm này rất phức tạp và cần có thời gian dài. Phải am hiểu các kênh truyền thông những thông thông tin mà bên thứ 3 quan tâm. Sau đó lập kế hoạch tiếp cận một cách khoa học dựa vào những kênh truyền thông mà bên thứ 3 tiếp cận.
Từ những phân tích này, chúng ta có thể nhận thấy, PR không dành cho những doanh nghiệp với mô hình kinh doanh nhỏ hay những dịch vụ qui mô gia đình. Họ chỉ làm tốt truyền thông là đủ để gây ảnh hưởng tích cực lên kế hoạch kinh doanh. Đừng gọi mọi hình thức truyền thông sáng tạo là PR.
Truyền thông chỉ là công cụ cốt lõi trong PR. Tôi lấy 2 vụ để làm rõ hơn về định nghĩa PR:
Ví dụ 1:
PR cho một bộ phim – Các công cụ khác sẽ giúp truyền thông về thời gian và nội dung phim đến trực tiếp “công chúng” – đối tượng đến rạp xem phim. Nhiệm vụ của PR ở đây là làm sao chăm sóc bộ phận những nhà uy tín trong giới điện ảnh, để họ nói và bàn về bộ phim theo hướng tích cực. Phù hợp với nội dung mà bộ phim muốn truyền tải đến công chúng. Những nhà phê bình phim, những nhà văn họ thường đọc những tạp chí nào, xem kênh TV nào. Sử dụng mạng xã hội như thế nào. Bộ phận PR sẽ phải nghiên cứu kĩ và lập ra nội dung để truyền thông những thông điệp từ tổ chức sản xuất đến đối tượng thứ 3 này. Thời gian phải khoảng tầm từ 6 tháng đến một năm trước khi bộ phim công chiếu. Trước khi bạn đến rạp xem phim, thông thường bạn sẽ phải đọc từ những nguồn thông tin uy tín đồng thời nghe mọi người nói về sự hấp dẫn của nó. Đó là giá trị PR tạo ra, trong khi quảng cáo và các phương tiện truyền thông khác không làm được điều này.
Ví dụ 2:
Một tổ chức chuyên cung cấp hạt giống biến đổi Gen cho nông dân, muốn tham gia vào thị trường lớn về nông nghiệp như Việt Nam. Nhưng vấn đề họ gặp phải là người tiêu dùng vẫn chưa thực sự đồng ý sử dụng những thực phẩm biến đổi Gen. Như vậy càng truyền thông sẽ càng thất bại nếu không sử dụng PR. Một kế hoạch PR được tạo ra, những chuyên gia đầu ngành về thực phẩm, sản xuất tại Việt Nam được mời tham gia một buổi giao lưu trực tuyến trực tiếp trên sóng truyền hình bàn về thực phẩm biến đổi Gen trên thế giới. Và kết luận rằng những sản phẩm này an toàn cho người sử dụng và không có những yếu tố về sức khỏe. Với sự khẳng định từ những chuyên gia có uy tín được công chúng tin tưởng. Thương hiệu cung cấp hạt giống được dọn đường sẵn để bước vào thị trường Việt Nam và có rào chắn bảo vệ không lo ngại vấn để phản kháng từ phía nhà nông.
PR là việc tác động đến những chuyên gia đầu ngành để họ lên tiếng truyền tải thông điệp cho thương hiệu đến công chúng. PR không thể kiểm soát vì mọi thứ đều hoàn toàn tự nhiên và cảm tính, sử dụng công cụ PR nếu không am hiểu sẽ dẫn đến những sai lầm không thể cứu vãn được.
Những doanh nghiệp nhỏ cũng cần sử dụng PR để tạo hành lang an toàn cho doanh nghiệp mình, nhưng PR ở mức độ thấp và không mất quá nhiều kinh phí để thực hiện, chỉ đòi hỏi vào kĩ năng người có trách nhiệm lớn nhất về PR trong doanh nghiệp đó.
