Đại dịch COVID-19 đã khởi đầu một khoảng lặng trên toàn cầu, mọi guồng quay buộc phải chậm lại và tất cả mọi ngành nghề đang phải nhìn nhận lại vai trò và cách vận hành của mình. Ngành tạp chí thời trang sẽ phải làm gì để tồn tại khi vai trò của chúng đang ngày trở nên xa rời hiện thực?

Xem thêm:

Khi mọi kênh thông tin đang tập trung vào chủ đề COVID-19, số báo tháng 04 của một số tạp chí thời trang được phát hành với những người nổi tiếng trong áo váy lộng lẫy trên trang bìa như thường lệ. Lý do là bởi những số báo giấy luôn phải được chuẩn bị trung bình hai tháng trước khi phát hành. Hậu đại dịch tạp chí thời trang cũng cần nhìn lại.

Bìa ấn phẩm tháng 5/2020 của American Vogue nhận phải nhiều chỉ trích từ phía độc giả do thiếu tính thức thời.

Tiến trình chậm hai tháng này có vẻ khập khiễng khi ta đặt chúng trong thời trang–một lĩnh vực luôn tôn vinh sự tiên phong, tính bắt kịp xu hướng. Nội dung về những chiếc túi đắt tiền mới hay các sản phẩm làm đẹp trăm đô cũng trở nên viển vông ở thời điểm hiện tại và tương lai gần khi mà nền kinh tế đi xuống.

Nhìn bao quát hơn trong khoảng 10 năm qua, ngành in ấn nói chung chịu nhiều áp lực từ sự cạnh tranh của báo mạng. Khi internet phổ biến trên toàn cầu và thông tin được cập nhật trong tích tắc, những trang tạp chí không còn có thể bắt kịp trong cuộc đua truyền thông.

Trong khi sự lên ngôi của mạng xã hội xóa đi những rào cản giữa người ngoài cuộc và người trong cuộc, nó đồng thời tạo ra những chướng ngại vật cho ngành xuất bản. Những nội dung mà trước kia chỉ những ấn bản này có được, giờ có thể dễ dàng được tiếp cận trên mạng internet, tạp chí thời trang dần mất đi giá trị “độc quyền”. Hậu đại dịch tạp chí thời trang cũng cần nhìn lại.

Ngành tạp chí thời trang sẽ phải làm gì để tồn tại khi vai trò của chúng đang ngày trở nên xa rời hiện thực?

Bên cạnh đó, khi sự lan tỏa của thông tin càng tăng tốc, tạp chí thời trang càng trở nên lỗi thời một cách nhanh chóng hơn. Những xu hướng thời trang và sản phẩm trở nên lỗi mốt trong một vài tháng. Điều này đồng nghĩa với việc vòng đời giá trị của tạp chí thời trang giảm, dấy lên những ý kiến cho rằng việc sản xuất chúng ngày càng trở nên vô nghĩa.

Nhất là trong tình trạng môi trường hiện tại, việc in ấn những cuốn tạp chí hàng tháng không những không đem lại lợi ích gì cho môi trường mà còn tiêu tốn nguồn nguyên nhiên liệu mà chúng ta đang cố gắng gìn giữ. Tạp chí thời trang trở thành một sản phẩm thiếu bền vững và ngày càng trở nên thừa thãi trong bối cảnh hiện giờ.

Nhận ra được sự thay đổi cần thiết, nhiều tạp chí đã nhanh chóng điều chỉnh lại nội dung của mình. Gây được làn sóng truyền thông mạnh gần đây là trang bìa trắng của Vogue Italia. Khi nước Ý đang phải gánh chịu hậu quả nặng nề của bệnh dịch, bước đi này của Vogue Italia thể hiện sự tôn trọng và nhạy cảm với thời đại.

Trang bìa trắng của Vogue Italia.

Nói về trang bìa trắng đầu tiên trong lịch sử, tổng biên tập Emanuele Farneti mong rằng đây sẽ là tượng trưng cho “hình ảnh đầu tiên của tương lai”, gởi đến người đọc thông điệp về sự lạc quan và niềm hy vọng cho những chuyển mình của tương lai.

Tạp chí này cũng đã nhận được nhiều sự chú ý khi quyết định xuất bản toàn bộ ấn phẩm Tháng 01/2020 với tranh minh họa, từ trang bìa đến những editorial bên trong. Quyết định này nhằm hưởng ứng phong trào “thời trang bền vững” bằng cách thay thế những bộ hình tốn kém năng lượng và chi phí.

Trong tâm dịch, một số tạp chí khác cũng đã kịp thời chỉnh sửa nội dung. Ví dụ như Vanity Fair và Grazia đã đưa lên trang bìa hình ảnh của những bác sĩ; hay Vogue Bồ Đào Nha và Glamour Nga đã sử dụng hình ảnh khẩu trang trên bìa ấn bản tháng 04.

Tổng biên tập của tạp chí InStyle – Laura Brown đã nói: “Việc đưa ra những nội dung hào nhoáng hay những mộng tưởng thoát ly khỏi thực tế cho người đọc vẫn có tầm quan trọng nhất định. Nhưng tôi ít quan tâm hơn tới việc ngôi sao nào hay sản phẩm nào sẽ lên trang bìa tiếp theo. Người đọc muốn thấy những người phụ nữ bình thường được vinh danh bởi những việc làm phi thường của họ. Chúng ta cần phải cho người đọc thấy rằng chúng ta đang tiếp thu.” 

Trang bìa tháng 4 của Vanity Fair.

Việc cân bằng lại nội dung thương mại/quảng cáo với những chủ đề thực tế là cần thiết để tạp chí thời trang có thể tiếp tục kết nối cũng như giữ được sự quan tâm của người đọc. Một hoặc hai trang bìa đặc biệt có thể gây chú ý tạm thời, nhưng nội dung bên trong mới là yếu tố quyết định cho tương lai của những tạp chí này.

Ngoài ra, trong cuộc đua công nghệ, tạp chí thời trang cũng có thể cân nhắc lại cách vận hành của mình. Trong nhiều năm qua khi báo chí mạng lên ngôi do lợi thế về tốc độ truyền đạt thông tin, ta cũng đã thấy nhiều kênh thông tin thời trang tập trung phát triển trang web của mình như một nhánh chính thức và phát hành tạp chí in như một nhánh nội dung phụ. Hậu đại dịch tạp chí thời trang cũng cần nhìn lại.

Ấn phẩm của Grazia.

Ví dụ như BOF hay Net-a-Porter đều có phiên bản tạp chí xuất bản 2 tháng 1 lần hoặc 2 lần 1 năm. Những ấn bản này còn kết hợp sử dụng công nghệ QR để thu ngắn khoảng cách giữa phiên bản in và phiên bản trực tuyến.

Với nguồn lực và độ tin cậy được gây dựng từ trước bởi phiên bản in, những đầu tạp chí thời trang có thể dễ dàng thống lĩnh thị trường trực tuyến bằng cách đưa ra những nội dung được giám tuyển kỹ lưỡng hơn, dần hướng đối tượng khách hàng sẵn có của họ đến với trực tuyến và đồng thời giữ lại ấn phẩm in như một phiên bản đặc biệt cho những độc giả trung thành.

Thời điểm này gây ra nhiều khó khăn cho ngành tạp chí, nhưng cũng là một cơ hội hiếm có để những thay đổi tích cực được hình thành. Ngành xuất bản sẽ không chết, nhưng cũng giống như bao ngành khác, sự phát triển của nó phụ thuộc vào những thay đổi để thích nghi với thời đại.

Từ những năm 1940, khi Diana Vreeland cải cách lại định nghĩa của tạp chí thời trang, những trang giấy đã là nơi thời trang trở thành những viễn tưởng, ảo mộng kì thú đưa người đọc cách ly ra khỏi hiện thực. Có lẽ, đã đến thời điểm đưa những viễn tưởng ấy vào một nền tảng mới, dễ dàng tiếp cận và bền vững hơn.

Sil Vũ