Kịch bản quảng cáo đừng quá phô trương mới hiệu quả. Bản chất của hoạt động quảng cáo là làm người ta biết đến, nhớ đến sản phẩm, thương hiệu một cách rộng rãi. Tuy nhiên, không nên vì thế mà quảng cáo trở nên quá cường điệu, không những không đọng lại tâm trí người xem mà còn có thể gây phản cảm…
Một kịch bản quảng cáo ô tô của một hãng xe Nhật (phát trên truyền hình nước ngoài) miêu tả một cậu bé thấy chiếc xe hơi chạy qua, lòng tràn đầy khát khao nên sau đó về nhà chơi chạy xe bằng cái vỏ xe đạp cũ. Lớn lên, thành đạt, cậu mơ ước có một chiếc của riêng mình, thì xuất hiện chiếc xe sang trọng, lịch sự, mạnh mẽ…
Câu chuyện quảng cáo này ấn tượng ở chỗ vừa khơi gợi nỗi khát khao, niềm mơ ước trong mỗi người (có thể về xe hơi hoặc bất kỳ điều gì khác) vừa có một hình ảnh rất quen thuộc là chơi trò chạy xe thời thơ ấu bằng vỏ xe, bánh xe tự chế… Hình ảnh chiếc xe muốn giới thiệu chỉ thoáng qua ở cuối kịch bản nhưng dễ đọng lại, vì nằm ở giai đoạn đỉnh điểm của một chuỗi biểu hiện về mặt tâm lý: thấy (thoáng qua) – mơ ước – khát khao – thấy (ở mức hiện thực).
Một kịch bản khác gắn liền với slogan nổi tiếng “Nâng niu bàn chân Việt”: bước chân của mẹ Âu Cơ và cha Lạc Long Quân, bước chân của đoàn quân Quang Trung thần tốc, bước chân vượt dãy Trường Sơn và cuối cùng là bước chân của những con người thời nay với một loại giày dép hiện đại. Kịch bản này không có cốt chuyện nhưng gợi cho người xem những ký ức tốt đẹp, hào hùng về cả một quá trình lịch sử, với các thời kỳ đặc trưng.
Cuối cùng, điều đọng lại: những bước chân đã làm nên lịch sử dân tộc thì hãy nâng niu những bàn chân Việt ấy để tiếp tục làm nên những thời kỳ lịch sử mới tốt đẹp hơn. Ở quảng cáo này, sản phẩm cũng ẩn mình kín đáo, không phô trương, không ồn ào nhưng ý nhị, sâu sắc, cùng với slogan tuyệt hay làm nên một quảng cáo vừa ấn tượng vừa nhân văn.
Tuy nhiên, có không ít quảng cáo “phô” quá! Một cô gái đi chơi bị say nắng, anh bạn đưa chai dầu để xức. Tỉnh táo ngay, cô hỏi: “Dầu gì mà hay quá vậy anh?”. Câu chuyện đưa ngay ra “đáp án”: công dụng tuyệt vời của dầu và tên của loại dầu này. Trong thực tế, chắc không có trường hợp nào như vậy! Một quảng cáo khác, trên đường rước dâu, cô dâu bất ngờ xuống xe để vào một ngôi nhà và hỏi xem chủ nhà dùng loại sơn gì mà đẹp thế! Câu chuyện rất phi lý, khiến người xem phải buột miệng: Dóc quá! Thành ra, quảng cáo không tạo ra được ấn tượng tốt đẹp.
Hay quảng cáo một loại chewing-gum: trong một cáp treo, lúc đầu cô gái rất khó chịu vì chàng trai đi cùng (người yêu của cô ta chăng? hình như không phải!) quá… hôi miệng. Khi nhận ra điều này, chàng ta liền nhai một loại kẹo cao su thế là cô gái dễ dàng ngã vào vai anh ta (vậy hai người yêu nhau vào lúc nào?)! Quảng cáo này vừa không thực vừa gây phản cảm về những nam thanh nữ tú nhưng xử sự chẳng giống ai cả!
Có câu châm ngôn: đèn sáng nhờ bóng tối. Quả thật, nếu thắp ngọn đèn hàng trăm watt giữa ban ngày thì ánh sáng của nó chẳng qua chỉ để người ta biết đến nó thôi chứ không chiếu sáng được gì. Ngược lại, một ngọn nến nhỏ thắp giữa đêm đen thì ánh sáng nó lại lớn (và thậm chí quý báu) vô cùng. Trong quảng cáo, ẩn mình và xuất hiện đúng lúc, đúng nơi là một nghệ thuật mà các nhà tiếp thị không thể không chú ý. Vì vậy, trong kịch bản, không nên phơi bày tất cả tính năng, hình ảnh về sản phẩm, về thương hiệu một cách dày đặc, lộ liễu, mà phải tạo ra những điểm nhấn, những kịch tính, những cao trào và để chủ đề quảng cáo xuất hiện. Có như vậy, sự xuất hiện vừa khiêm tốn vừa dễ đọng lại trong người xem.
Hơn nữa, điều đó thể hiện trí tuệ, sự nhạy bén và cả tầm văn hóa của người viết kịch bản. Tức là, quảng cáo khiêm tốn còn có hiệu quả bằng “bốn lần phô trương”!
Ngoài ra, quảng cáo còn có ý nghĩa định hướng thẩm mỹ, lối sống cho người xem. Một nội dung hay không chỉ giúp sản phẩm có được tình cảm tốt trong lòng người xem mà còn giúp họ có một nhận thức tốt hơn về tình cảm xã hội, về môi trường, về vệ sinh, về lịch sử dân tộc, về lối sống… Đây cũng là cách mà các quảng cáo của Omo, P/S, Safegard… thường thực hiện với chủ đề về tinh thần sẵn sàng giúp đỡ người khác. Trái lại, một quảng cáo tự đề cao mình ít nhiều tác động đến người xem về tính “vì mình”, nhất là với giới trẻ. Đó cũng là điều nên tránh.
Theo SGGP
